Para Qué es el Marketing Relacional

¡Cómo nos complicamos la vida muchas veces! Yo mismo he vivido durante años trabajando muy duro como ejecutivo de ventas procurando vender productos o servicios. Años de pasar frío o mucho calor, de enfrentarme a la puerta fría una y otra vez hasta que la aborrecí. De tanto aborrecerla llegué a investigar la manera de no depender de ella para conseguir clientes. Y allí había estado desde hace años. Existe una rama del marketing que estudia la generación de negocio por medio de recomendaciones de negocios. Pero va mucho más allá. Nos permite medir y predecir cuánta facturación puedes generar como profesional o empresario.
 
Pero permíteme que procure explicarme mejor con un ejemplo. Se te han acabado las tarjetas de visita y tu proveedor habitual ha cerrado. ¿A quién llamas? ¿A una empresa que no conoces de nada? Estas desesperado, te vas a una feria internacional y no te queda ni una triste tarjeta. Ni un folleto, nada de nada. ¿Y qué haces? Pues llamas a tu amigo José Carlos, que es profesional como tú.
 
José Carlos te dice que la empresa Copyrap en Málaga te puede hacer tarjetas de calidad en 24 horas, con lo cual tú te podrías ir a la feria equipado. Y encima son muy económicos. Y te conecta no con el dueño de una de sus tiendas, sino al dueño de la franquicia a nivel nacional, Juan de Dios Carballo.
 
Allá que vas. Llamas a Copyrap, y te coge el teléfono Juande y muy majo te dice que tiene trabajo hasta octubre de dentro de 10 años, pero que te va a tener listas las tarjetas para mañana por la mañana. Por venir de parte de quien vienes. Es más, el tío se va a acercar a última hora de HOY para asegurarse de que la prueba es correcta.
 
El hombre te va a cobrar algo más que tu proveedor habitual. Pero a ti no te importa porque te soluciona el problema y tú confías en que va a hacer un buen trabajo.
 
Tú le preguntas por qué no está en las páginas amarillas y tal, y él te contesta que casi todos sus clientes vienen del boca a boca. Tiene tanto trabajo que ya no necesita anunciarse.
 
Esta situación tipo se da todos los días en todo el mundo. Cuando alguien necesita un bien o servicio, preferiría comprarlo a alguien de quien se fía porque se lo ha recomendado un conocido.
 
Es natural, nos gusta sentirnos seguros de que vamos a tener el mejor servicio posible por nuestro dinero, ¿verdad?
 
Ahí es donde entra el Marketing Referencial o Referral Marketing. Este método de marketing es utilizado con éxito en todo el mundo, y es básicamente, y simplificando mucho, gestionar de manera profesional el boca a boca. Cientos de miles de empresas lo utilizan en todo el mundo por su inmejorable relación retorno-coste.
 
¿Cómo definiríamos el Marketing Referencial? Podríamos resumirlo como sigue: la práctica de obtener clientes que provienen de un tercero, generalmente un empresario como nosotros, que le ha dicho a su contacto que nosotros le podemos aportar valor añadido.
 
Quizá has coqueteado con el Marketing Referencial. O incluso llevas años colaborando con empresarios e intercambiando recomendaciones de negocio. ¿Pero hasta qué punto has logrado incluir en tu plan estratégico de empresa el Marketing Referencial? Puedes obtener un retorno tal como no lo habías imaginado nunca.
 

¿Por qué practicar el Marketing Referencial en nuestra empresa?

 
Claro está, podemos seguir utilizando el  sistema tradicional. Todos sabemos los costes de tener un comercial que venda (o no) los servicios de nuestra empresa.
 
Si has trabajado como comercial en algún momento, tal vez estarás de acuerdo conmigo en que la venta a puerta fría es dura, lenta y poco rentable en muchos casos. Tener a un señor/a y sus gastos de representación en la calle, tratando de hablar con la persona que decide, es un coste alto que no siempre ofrece el retorno deseado.
 
Por supuesto, si tu empresa es pequeña es a tí a quien le toca ponerse de bonito, armarse de valor y tocar puertas. Si se te da rematadamente bien, tras un número ingente de horas, conseguirás encontrar a la persona que puede comprar tus bienes o servicios y obtendrás un retorno a tu inversión. Si se te da rematadamente mal, tras una cantidad ridícula de horas, te encontrarás más cansado, y con un sentimiento en el pecho desagradable, punzante. Se llama fracaso.
 
Si eres una persona positiva, o si tienes buenos contactos, seguro que te levantarás al día siguiente y continuarás con esta particular lucha del emprendedor ibérico.
 
Las nuevas tecnologías nos proporcionan un nuevo medio de conectar con nuestro mercado objetivo. Las redes sociales nos permiten interactuar con nuestros clientes potenciales en tiempo real. ¡Qué barbaridad! ¿Quién nos lo habría dicho hace diez años, eh?
 
¿Significa eso que ahora nos llegan los pedidos de manera automática a través de Facebook, Twitter o LinkedIn?¿Cuántos clientes te han llegado hoy a través de Twitter? Efectivamente, las redes sociales nos ayudan en el Relationship Building (cultivar relaciones) con nuestro mercado objetivo. Nos ayudan también en el Brand Building (cultivar la imagen de nuestra marca.) Pero milagritos a Lourdes.
 
Como en todo aspecto técnico, las redes sociales tienen su propia idiosincrasia, protocolos, y otras particularidades que hemos de dominar si queremos que el tiempo invertido sea rentable. Tras hablar con numerosos profesionales, muchos me han dicho que las redes sociales son adictivas y entretienen, pero dudan de que les hayan aportado clientes a corto plazo. Saben que han de estar en ellas, por imagen de marca.
 
Otros profesionales especializados en redes sociales nos dirán que es una barbaridad decir que las redes sociales no aportan clientes a corto plazo. ¿Quién tiene la razón?
 
Si me lo permites, te voy a dar mi opinión personal. Las empresas y profesionales han de estar en redes sociales tanto como han de tener un teléfono móvil o una página web. Pero creo que el Marketing Online, el cual incluye las redes sociales, es una herramienta que funciona a medio y largo plazo. Especialmente a largo plazo. Pero éste no es el tema que nos ocupa.
 
Finalmente y tras mucho dar vueltas, muchos profesionales optan por subcontratar a una empresa de Marketing Online la gestión de sus redes sociales, de modo que al menos su presencia en ellas sea respetuosa con el medio y sus usos protocolarios. En otras palabras, han tenido que pagar a un profesional para que lleve a cabo una estrategia en Social Media como Dios manda. ¿Te suena?
 
Seguramente coincidimos en reconocer que el empresario ibérico igual que el foráneo necesita conseguir visibilidad en el mercado:
 

• Dar a conocer su empresa incrementalmente.
• Que su USP (diferencia competitiva única) sea visible a su cliente objetivo.
• Que su mercado objetivo confíe en su marca.
• Recibir pedidos, que sus servicios y productos se compren.

¿Cómo vamos a conseguir esto además de utilizar los métodos más tradicionales y los ya ampliamente utilizados?

 
Vamos a viajar por un momento a un mundo ideal en el que cada uno de nosotros es un magnífico profesional que ofrece una serie de productos o servicios excepcionalmente bueno. Siendo tan bueno, ¿por qué no imaginarnos que nuestros clientes nos presenten a nuestros siguientes clientes? ¿Por qué no?
 
Veamos. Tú eres un profesional que hace un gran trabajo, que cree en lo que hace y que realiza su trabajo con verdadera pasión. Tus clientes son unos de los prescriptores potenciales que más clientes pueden aportar.
 
Además de tus clientes, puedes incluir en tu plan de Marketing Referencial a proveedores, colaboradores, profesionales miembro de organizaciones de networking, asociaciones de empresarios y profesionales, colectivos, etc.
 
Hablemos de las organizaciones de networking. ¿En qué puede ayudarte participar en una organización cuyo objetivo sea generar negocio a través de recomendaciones profesionales?
 
Bueno, imagina que nuestro empresario fuera el próximo miércoles a una reunión de negocios en su ciudad en la que se encuentra con 20 o 30 empresarios de diferentes industrias y sectores.
 
En esa reunión, todos van con la idea de presentar cada uno su empresa. Cómo se llaman, en qué sector están, por qué sus servicios son mejores, y qué tipo de cliente están buscando. Y ahora, entre los 30, al terminar las presentaciones, 5 empresarios que podrían utilizar tus servicios se te acercan y te piden más información. Tú te vas a casa con 30 tarjetas y con por lo menos 5 contactos de empresarios muy interesantes.
 
Y ahora, imagina que esta reunión es cada mes, o cada quince días, o cada semana en tu ciudad. Y que además de los 30 empresarios que acuden con frecuencia, otros 5 empresarios asisten como invitados. Ellos también presentan sus empresas y proyectos e indican que tipo de cliente buscan. Además, puedes acudir a diferentes foros de este tipo. ¿Te das cuenta?
 
Efectivamente, cada vez que acudes podrías contactar con el mismo número de empresarios y profesionales que contactarías pagando un mes entero a un comercial en la calle. Las personas que deciden, los gerentes, directivos, etc. son los que están en ese tipo de encuentros empresariales. Los que pagan, vamos. Y tú solito cada vez que acudes te sientas con ellos durante un par de horas, les vas conociendo poco a poco y a medida que la confianza profesional se estrecha, te van presentando a los empresarios con los que ellos hacen negocios.
 
¿Cuál es la ventaja de este método de obtención de clientes? Construyes relaciones profesionales de confianza. A medida que esa confianza crece, puedes poner en contacto a esos nuevos contactos con clientes y contactos previos. En la medida que este proceso se vuelve recíproco, tú vas a generar una facturación regular para tu negocio.
 
¿Por qué ocurre esto? Es inevitable, al acudir con frecuencia a un encuentro profesional y verte las caras con la misma gente, terminas en la mayoría de los casos llevándote bien con ellos. Y finalmente, a medida que tu confianza en su profesionalidad y experiencia crece, seguramente trabajarás con ellos. De esta manera generarás negocio “interno” en la asociación.
 
Pero además, al participar en una reunión de negocios de tono altamente profesional, obtienes contactos de personas que no son miembros de la asociación, pero que comprarían tus servicios. ¿Por qué? Porque te han visto hacer una exposición de tu empresa y servicios. Porque eres miembro de una asociación profesional que no admite a cualquiera. Porque resultas creíble.
 
Y ese es un aspecto muy relevante en el Marketing Relacional. Si eres visible a tus clientes potenciales, tu credibilidad aumenta, y por tanto tus ventas. Te ven, se fían, te compran.
 
Puedes adaptar estos principios a cualquier organización o asociación que practica a mayor o menor grado networking.
 
¿Cómo elegir bien dónde practicar Marketing Relacional? ¿Existen entornos más productivos según el sector industrial o actividad profesional? Comparte tu punto de vista escribiendo un comentario.
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